sgusers2的部落格

2013年4月阿里巴巴以5.8億美元入股新浪微博，mini storage獲得新浪微博18％股份，還可增持至30％，預計在未來三年將替新浪微博帶來約3.8億美元的行銷和社會化電子商務收入。阿里巴巴入股新浪微博是否能獲得預期收益，是業界持續關注的火熱議題，由於阿里巴巴入股新浪微博的目的是希望互補短板，實現共贏，而兩家中國大陸互聯網巨頭阿里巴巴和騰訊，各據山頭，皆以保護用戶、提升用戶體驗為名，排斥競爭對手，建設自己的封閉生態圈，在逐步甩開其他競爭者，成為移動互聯網的雙寡頭的態勢下，兩大生態圈互有優劣，不分軒輊。入股新浪微博之後的阿里巴巴，要如何拚搏、更上層樓，走出更新一番的社交電商之路，恐將是「阿里浪」所需肩負的重責大任。新浪微博核心用戶具電商基因從新浪微博的核心用戶群來看，大專以上學歷占73％以上，學生和白領也達80％。由此可知，新浪微博的用戶群學歷高、經濟實力強，與電子商務消費群體高度吻合，可說具備了電子商務基因。反觀騰訊的核心用戶群，主要以三低（低學歷、低收入、低年齡）的人群為主，這與網路遊戲的群體高度吻合，由此也可得知騰訊具備了遊戲基因。新浪微博與騰訊兩者在用戶群的不同，也讓硬體產品和軟體（應用服務）的推廣上，產生不同效果。新浪微博透過營運累積大量的使用者數據，但變現效率很低。相反依附在新浪微博而生的外部行銷團隊，卻獲益頗豐。可見新浪微博是一個巨大金礦，只要開發得當，必將獲得巨額收益。新浪微博平台具備強媒體屬性，主要優勢在於：(1)新浪微博的媒體特性可成為品牌商品的展示平台，透過市場推廣活動聚集人氣；(2)新浪微博的社交網路服務（SOCIAL NETWORKING SERVICE；SNS）特性可增加消費者間的互動，形成口碑；(3)新浪微博的自媒體特性可以更好了解消費者，改進自身產品，提供客制化服務。在此之前，新浪微博也自建了電子商務業務（新浪樂購），建立新浪錢包等第三方支付支付方式，希望將流量變現，但最後還是以失敗告終。此次阿里巴巴入股新浪微博後，新浪微博寄望於外部電商平台來使自己的流量變現。拓墣認為，新浪微博具備電子商務基因，只有與電子商務結合，才能發揮新浪微博的最大功效。阿里浪做社交電商微博淘寶版登場阿里巴巴入股新浪微博的目的是希望互補短板，實現共贏。對於新浪微博來說，擁有海量流量而無法變現是最大困擾，而電子商務業務是最強的變現手段，新浪微博的用戶群和電子商務用戶群高度重合，所以新浪微博的目的就是尋求獲利。而對阿里巴巴來說，擁有強大的電子商務平台，但缺乏一個強勢入口，特別在移動互聯網時代更是缺乏移動入口，在騰訊微信的強勢壓迫下，入股新浪微博成為最好選擇。新浪的財報顯示，活躍使用者中有75％是透過移動設備來訪問微博，可見新浪微博的移動化進程好於預期。「阿里浪」推進社交電商的方式主要包括：(1)首先打通阿里電商平台和新浪微博的後台資料介面，使兩者可以互通互聯；(2)透過個性化推薦、商家展示等方式，將流量導入電商平台，在電商平台實現銷售後，再透過社交分享回饋至新浪微博，形成一個閉環。而2013年8月新浪微博與阿里巴巴旗下淘寶網發布「微博淘寶版」，將有如下幾個功能：(1)雙方帳戶互通，微博用戶可以直接登錄淘寶完成購買、支付等環節；(2)微博將對淘寶商品進行「CARD」形式展現，包括價格、店鋪信譽、受歡迎程度等資訊，也可以在「CARD」上直接進行購買；(3)淘寶賣家在旺鋪後台可以添加「微博」模組，直接進行微博發布與推廣，同時也配備相應的資料中心供賣家進行輿情分析。「微博淘寶版」對於淘寶賣家來說，不僅拓展一個新的行銷管道，也幫助賣家優化運營計畫和行銷方案，一體化的管理後台提升了賣家的管理效率。對於淘寶買家來說，簡化了購物流程，將搜索、導購、社交、分享等行為全部在新浪微博的平台上完成，提升用戶體驗。不過「微博淘寶版」需提高對用戶隱私的重視，特別在個性化推薦上。用戶在阿里巴巴電商平台上的消費記錄屬於使用者隱私，而新浪微博屬於自媒體公眾平台，「微博淘寶版」需在徵得用戶許可的前提下，才能將使用者消費記錄回饋至微博平台，否則易造成用戶反感迷你倉因應電商衝擊築封閉生態圈較勁在用戶的消費過程中，新浪微博扮演了一個閉環角色，這也是新浪微博的商業模式。首先從導入流量開始，用戶從微博評論、個性化推薦、賣家導購中獲得商品資訊，通過商品對比和與賣家溝通後進入電商平台實現消費，消費完成後通過分享消費體驗再回到新浪微博，形成一個閉環。在整個過程中，新浪微博可以向賣家和電商平台收取推廣費用，實現微博的商業化。當新浪微博形成電商閉環後，將衝擊如美麗說（目前大陸最大的社區型女性時尚媒體）、蘑菇街（大陸最大的女性購物社區）等大型導購網站的商業價值。隨著移動互聯網的軍備大戰接近尾聲，阿里巴巴和騰訊已逐步甩開其他競爭者，成為移動互聯網的雙寡頭，兩者之間也暗自較勁。從目前發展來看，阿里巴巴和騰訊各自強化了自身的核心業務，並透通自建或收購方式建立封閉的生態圈，希望將用戶鎖定在自己的生態體系中，對於對方生態體系的應用服務，雙方均採取封殺態度。騰訊微信封殺了經營淘寶廣告的公眾帳號，以此來保護自己的生態系統不受電商平台衝擊；而阿里巴巴也宣布將遮罩微信淘寶各類行銷應用資料介面，以保證使用者在消費過程中的安全性。騰訊、阿里巴巴兩者皆以保護用戶、提升用戶體驗為名，排斥競爭對手，建設自己的封閉生態圈。兩大生態圈阿里、騰訊各具優勢從阿里巴巴和騰訊兩大生態圈的建設來看，幾乎都包含：移動入口、行銷平台、網購體驗、LBS、O2O、社交效果六大環節，將這六大環節進行比較，可說是各具優勢，阿里巴巴勝出的是行銷平台、網購體驗，而騰訊被看好的是移動入口、社交效果，至於LBS和O2O，則因服務尚未成型或仍落後現有業者，兩者不分上下。透過對比可以看到，阿里巴巴和騰訊的生態體系幾乎不分上下，但各有強項和短板，未來這兩大（移動）互聯網生態體系將長期共存，互相牽制。移動入口：阿里巴巴的入口是新浪微博，騰訊的入口是微信、QQ。微信提供免費的對話模式，網狀社交屬性，使用者黏性高，新浪微博是新一代網路媒體，金字塔社交屬性，相較之下騰訊更有優勢。行銷平台：阿里巴巴的行銷平台是新浪微博，騰訊的行銷平台是微信。新浪微博行銷的發展歷史更長，商業價值已經獲得認可；反觀微信，由於騰訊擔心破壞用戶體驗，一直對微信行銷進行限制，在此環節阿里巴巴勝出。網購體驗：阿里巴巴的電商平台是淘寶和天貓，是中國最大網購平台，支付寶已成為用戶習慣，而騰訊雖也大力發展電商平台，但距離阿里巴巴仍有較大差距，在這一環節阿里巴巴勝出。LBS：阿里巴巴透過參股方式成為高德地圖的大股東，但高德地圖目前的功能僅停留在導航、地圖上，LBS服務尚未成型。騰訊雖自建搜搜地圖，並融入微信，但目前並沒有整合LBS服務，此一環節兩者不分上下。O2O：這領域兩者也都處於探索階段，阿里巴巴收購了丁丁優惠等O2O本地生活服務商，騰訊也依靠微信來做一些常識，但目前兩者皆落後於大眾點評（大陸第一家也是目前最大的WEB 2.0式本地搜索門戶），這一環節兩者不分上下。社交效果：阿里巴巴透過新浪微博進行社交推廣，在金字塔的社交體系中，藉由名人進行推廣，而騰訊則通過微信朋友圈進行推廣，熟人之間的評價使可信度更高，此環節騰訊勝出。因應生態圈暗戰品牌需重行銷細節硬體廠商（智慧終端機）和軟體廠商（應用服務）在進入移動互聯網的過程中，幾乎無法繞過阿里巴巴和騰訊這兩大生態系統，正確做法應該積極迎合，利用兩大生態系統的優勢，推廣自己的產品。但其中還是存在需注意的重要關鍵。其一，為詳細定位產品的目標使用者群。騰訊和阿里巴巴核心用戶群並不是完全重合，所以推廣產品需先明確自身目標使用者是誰，然後再尋找平台去推廣。如小米科技，在推廣小米手機（1,999元人民幣）時，傾向於選擇新浪微博，而推廣紅米手機（799元人民幣）時，更傾向於騰訊平台，兩者均獲得成功，主要是源於兩款手機針對的用戶群不同。其二，為善於利用兩大生態系統的強項。阿里巴巴強項是電商服務，以及基於電商金融、物流、雲計算服務，而騰訊的強項是基於微信的移動服務，特別是訂制化客戶服務。所以品牌廠應根據其不同優勢來發展。（作者為拓墣產業研究所上海子公司研究員張常新）文件倉