5月800多萬元，自存倉8月2000多萬元，9月將達3000萬元……一年時間做到營收1億元，今年預計營收達2.5億元。這是“三只松鼠”的創始人章燎原給出的一組數據，這組數據說明：出生剛滿一年的“三只松鼠”，正在快跑中。 9月9日，三只松鼠的“老窩”安徽蕪湖，章燎原正帶領員工加班發貨。“中秋大禮包賣得太火，人手永遠不夠。”章燎原在一片繁忙的工作現場接受《中國經營報》記者採訪時表示。 從傳統企業走出來的章燎原善用逆向思維。很多電商企業感覺生意難做，但在他眼裡卻是遍地機會。品牌為先、做足細節、用超預期的用戶體驗一環扣一環地吸引消費者，都是其打造“三只松鼠”這一新興互聯網堅果品牌的秘籍。燒錢吸引第一批顧客 有了第一批顧客才能形成口碑營銷，而吸引第一批顧客的關鍵就是商家首先要學會賣貨，通過打折和強推廣來吸引顧客。 選擇從堅果下手，章燎原有足夠的理由：自己有傳統堅果行業的經驗；當時互聯網上賣堅果的還很初級，相當于20世紀80年代在批發市場賣東西，而網購群體消費在升級，呼喚品牌…… “這是一個新趨勢，互聯網正在重構食品行業。”章燎原認為，從批發時代到商超時代，創造了恰恰瓜子等一批品牌；從商超到連鎖時代，又產生了來伊份、良品鋪子等品牌；現在到了互聯網時代，又會誕生新的品牌。 “我只是在合適的時間站到了颱風口上。”章打趣地說。 2012年，已有一批如新農哥等堅果淘品牌了。彼時在淘寶平台上，淘品牌的流量紅利期已經成為過去時。章燎原在此間殺入，似乎並不占天時地利。 淘寶從過去需要聚集商家吸引消費者，現在要支持消費者，對賣家的支持減弱了。而消費者也從過去的圖便宜心態，越來越趨向于追求更高品質的品牌。“此時，我們對消費者的理解也發生了變化。”章燎原表示，消費者需要一個有情感的品牌。因此，他創立了一個鮮活的“三只松鼠”品牌，松鼠可擬人化，可互動，傳播性也強，同時非常好記。 光有品牌意識還不夠，在淘寶這個大平台上，如果沒有推廣，消費者根本不會知道。“第一批顧客都是用錢燒出來的。如果哪個電商說他沒有燒錢就成功了那是假的，也有不少燒了錢也沒有成功的。”章燎原認為，關鍵是這些錢花出去能不能回來。 他就看兩個指標：二次購買率和口碑轉化率。“從2012年6月19日正式上線，我7月做了一個月客服，發現重複購買率約為30%，口碑轉化率超過20%。”章燎原說，八九月份加大了推廣，“雙十一”就爆發了。 在章燎原看來，企業的營銷就是吸引新顧客留住老顧客。有了第一批顧客才能形成口碑營銷，而吸引第一批顧客的關鍵就是商家首先要學會賣貨，通過打折和強推廣來吸引顧客。 在做推廣中，章發現去年堅果類新品牌商家在直通車和鑽展上基本不做推廣，廣告價格比較低。這些不做推廣的品牌一方面他們活得還可以，另一方面覺得一時看不到價值，覺得推廣貴。“其實做1000萬元的廣告，立馬能賣2000萬元的貨。”章燎原認為，這樣的投資回報是很合算的。 到目前為止，三只松鼠只在天貓、京東等平台站內做推廣。“這些網站的流量很大，而且可以在前面攔截一部分消費者，未來可能會在站外做一些推廣。”章燎原說，這要根據據消費者的變化來定。讓用戶體驗超預期 顧客成了主人，客服就變成了一個演員，這就是一個感知接觸點，把商務溝通演變成話劇了。 重複購買率約為30%，口碑轉化率超過20%，這樣的數據令B輪投資者今日資本老總徐新不太相信。但是，徐新通過抽樣調查後發現確實如此時，她表示驚訝：“天貓上的消費者也有這麼高的忠誠度！”對此，章燎原解釋為，之前消費者沒有忠誠度，那是還沒有出現令消費者忠誠的品牌，而這恰恰就是機會。 從消費者購買過程來看，電商跟傳統購物有很大的不同，章燎原把這些區別做了分析：傳統購物消費者看到了電視的廣告或者聽朋友介紹便對品牌有了一個印象，逛商場時看到了會產生關聯，從而產生了購買。而在電商渠道購物，消費者是通過推廣方式看到了這個東西，然後跟在線客服溝通、付款，等待收貨，收貨後確認付款，然後再寫評價。通過上述一系列過程，品牌與消費者之間的接觸點明顯增多了。 電商平台為企業和消費者提供了這麼多的接觸點，品牌就是要在消費者心智中建立一個良好的印象。而這麼多接觸點如果哪一環節做不好，體驗不好，消費者就會立即棄你而去。“互聯網能迅速成就一個品牌，也能速敗一個品牌。”章燎原認為，這是因為迷你倉新蒲崗費者選擇的時間成本發生了極大的變化，幾乎可以忽略不計。 他把這些接觸點分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統購物主要是物理接觸眼見為實，感知只有廣告；而電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來對未知做出判斷。因此，電商企業首先需要營造一種好感，才能引發消費者第二次第三次的購買。 在營造好感方面，章燎原首先想到的就是進行互聯網的推廣。互聯網的廣告是點選式的，如果沒有建立印象很難吸引點擊，不只是低價，還要有趣和差異化。傳統戶外廣告是3秒鐘效應，互聯網是1秒鐘。消費者看到頁面的松鼠產生好感，就會立刻點擊，進而與客服溝通。 在客服溝通上，三只松鼠也大膽創新，一改過去淘寶“親”的叫法，改稱為“主人”。“主人”這一叫法，會立即使關係演變成主人和寵物的關係，客服妹妹扮演為“主人”服務的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。 對於客服考核指標，章燎原也做了調整，不再是常用的交易量，而是好評率和溝通字數。“顧客成了主人，客服就變成了一個演員，這就是一個感知接觸點，把商務溝通演變成話劇了。對於客服的話術，要點就是要把你想象成松鼠，過去常說把顧客當上帝太誇張了，我們現在就是要做一隻討好成主人的寵物，讓主人快樂！如此一來，客服也可以撒嬌、賣萌等，帶給顧客的感覺跟之前有一點點不同了。”章燎原說。 這麼嘗試選擇下單的消費者心理是痛並快樂著：一方面顧客非常興奮和期待，另一方面也很擔憂，東西怎麼樣呢？要一直糾結到收到包裹。而這時，三只松鼠在發出快遞上的短信通知上體現了安撫細節：“松鼠已經火急火燎地把主人的貨發出來了。” “包裹箱也不能馬虎，也要做足功課，這是消費者第一次物理接觸，要把此前的感知接觸存留的好感一直傳下去，因此三只松鼠的包裹箱和裡面的包裝都是經過精心設計的。”章燎原說，不僅如此，還要給消費者帶來更多驚喜：比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜誌……吃堅果的工具一應俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣細微服務牢牢抓住了消費者的心。 在章燎原看來，這些細節會打動一些顧客，如果企業不重視它，也許就會少了顧客在辦公室分享、發微博分享的舉動。而這些舉動，正是帶來二次銷售和口碑傳播至關重要的。 此外，三只松鼠還通過微博和微信等途徑和消費者溝通，徵求他們需要哪些禮品。章燎原說，三只松鼠會開發更多的有意思的贈品給消費者。他認為，如果把一些小點做到極致化，價值也就出來。“一些人把電商看成是一個渠道，但我更願意把它理解成一個媒體。如果把它當做媒體，那麼就會大有文章可做。”章燎原說。“讓供應商爽”的理念掌控供應鏈 “最核心的東西一定要掌握在自己手上，食品安全、品牌和渠道必須掌握，其他則讓給上下游企業去做。” 也有很多人在評價三只松鼠時說，“只是營銷做得好”。對此，章燎原不以為然。他認為，如果現在哪個電商品牌還在講產品質量怎麼好，這並不是品牌的優勢，而這些都是標配。“如果產品不好的話，不用工商去查，大家在網上就能把企業罵死，做好品質是一項基礎性工作。” 產品品質的關鍵在於供應鏈。很多品牌的採購方式是採購部門把不同供應商的產品讓員工來試吃然後再綜合選擇，而章燎原則採取產品原產地訂單式合作，並在收購原材料後委托當地企業生產加工成半成品。只有經過三只松鼠自己檢測的半成品，才能在蕪湖總部完成最後的分裝。 這還不是重點。由於在互聯網渠道，話語權全部掌握在消費者手中，因此三只松鼠會通過大數據工具，來分析消費者對產品發表的評論，並快速做出反應。比如改進口味等，未來C2B這種生產模式的特徵會越來越明顯。 據章燎原介紹，目前三只松鼠正努力構建一套可追溯信息化，在雲數據和物聯網成熟後，將打通一條產品與客戶間的鏈條，讓客戶能輕鬆瞭解產品在生長、生產、銷售運輸的每一個環節。同時，還會通過每天對一萬個數據進行分析，把消費者的意見反饋給供應商從源頭去改進品質。 “最核心的東西一定要掌握在自己手上，食品安全、品牌和渠道必須掌握，其他則讓給上下游企業去做。”章燎原說，三只松鼠正在引進金融機構幫助供應商解決融資問題，要把這種創造價值的理念也體現在上下游合作企業身上。“過去,有些傳統企業會靠壓榨供應商來獲利，兩三個月才結一次賬，但現在我們是30天賬期，這讓供應商很爽。”章燎原表示，接下來還會幫助供應商解決融資問題和持續品質改進計劃，這樣對於農戶的收購價也會更穩定。迷你倉出租
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